İlginizi Çekebilir
  1. Ana Sayfa
  2. Başarı Hikayeleri
  3. Chobani Başarı Hikayesi

Chobani Başarı Hikayesi

Amerikan Yoğurt Sektörünü Altüst Eden Hamdi Ulukaya’nın Başarı Öyküsü

Hamdi Ulukaya Kimdir?
Amerika’daki ünlü yoğurt firması Chobani’nin kurucusu olan ve yoğurt kralı olarak anılan Hamdi Ulukaya Erzincan’ın bir köyünde 1972 yılında dünyaya gözlerini açmıştır. Çocukluğunda koyun çobanlığı yapmış ve 1994 senesinde Ankara Üniversitesi’nde okumuş olduğu siyaset Bilimi bölümünü yarıda bırakarak Amerika’ya ingilizce öğrenmek için gitmiştir. Burada babasının da tavsiyesiyle yoğurt ve peynir satışı yapmaya karar vermiş ve sonunda dünyaca üne kavuşan Chobani markasını kurmuştur.

Çocukluğunu Türkiye’de geçiren ve adeta bir yoğurt aşığı olan Hamdi Ulukaya eğitim için geldiği New York’ta tesadüfen eski bir yoğurt fabrikasına rast ulaşınca Chobani markası doğdu. Chobani, aradan geçen üç yıl içerisinde ABD’de alanında maksimum satan marka haline geldi.

Şimdi Ulukaya’nın Chobani hakkında sözlerine kulak verelim: “Kendimi bildim bileli yoğurdu severim. Çocukken annemin mandıramızda kendi elleriyle yaptığı kıvamlı yoğurdu yiyerek büyüdüm. 1994’te ABD’ye taşındığımda buradaki yoğurtları iğrenç buldum. Hepsi hem çok şekerli bununla birlikte vıcık vıcıktı. Bu yüzden canım yoğurt çektiğinde genellikle evimde kendim yapıyordum. Dolayısıyla Mart 2005’te gereksiz mailler kutuma bakarken tam donanımlı bir yoğurt fabrikasının satılık olduğuna dair bir reklam görünce meraklandım. Yapınak, bundan birkaç yıl öncesinde New York’un kuzeyine kurduğum Euphrates adlı peynir şirketinin ortalama 100 km batısında yer alıyordu. 2005’te Euphrates’in 40’tan az çalışanı ve yılda 2 milyon dolarlık cirosu vardı. Bu haliyle güç bela ayakta duruyordu.

Fabrika ünlü bir şirket olan Kraft’a aitti, şirket yoğurt işinden çıkmaya karar vermişti. Reklamda fabrikanın kaba taslak birkaç fotoğrafı da yer alıyordu; 1920’de kurulmuş olan fabrika açıkçası pek de iyi durumda değildi. Sonra bir hevesle emlakçıyı aradım ve ertesi sabah fabrikayı görmek için görüşme ayarladım.

Minik bir kasabada bulunan ve mezarlığı andıran fabrikanın kasvetli bir havası vardı. Mevcuttaki 55 çalışanı fabrikayı kapatmaya hazırlanıyordu. İçeride çok sayıda ekipman vardı fakat her şey eskiydi. İşin en iyi yanı ise fabrikanın satış fiyatının 1 milyon doların altında olmasıydı. Öyle ki bazı makinelerin yenilerini alacak olsam bile bundan daha fazlaya mal olurdu.

Eve dönüş yolunda hem de yatırım danışmanım olan avukatımı aradım ve fabrikayı satın almak istediğimi söyledim. O da bunun korkunç bir düşünce olduğunu söyledi. Bu mevzuda üç tane iyi argumanı vardı; Birincisi fabrikayı “olduğu şeklinde” alıyordum, ne kadar iyi çalışacağı hakkında hiçbir fikrim yoktu. İkincisi Kraft çok başarılı bir şirketti ve böyle bir tesisten ve yoğurt sektöründen çekiliyorsa ortada belki de ortada benim bilmediğim şeyler vardı. Sonuncu ve en güçlü argumanı ise bu kadar parayı nasıl temin edeceğimdi. Bu aşamada haklıydı; çünkü elimde bu şekilde bir alışverişi gerçekleştirebilecek para yoktu.

Daha sonra fabrikayı almak için borç alabileceğim ortaya çıktı ve Chobani pazara girdikten sonra da bankalardan kredi almaya devam ettim ve satışlardan elde ettiğim kârla tekrar yatırım yapmış oldum. İşin bu kısmını bilhassa vurgulamak isterim. Risk sermayedarları, özel sermaye şirketleri, stratejik ortaklar ve potansiyel alıcılar faaliyete geçtiğimiz günden beri bize maddi destek teklifleri yaptılar sadece bizler hepsini reddettik, bu sayede de şirket, dış yatırımcılara bel bağlamadan büyümeyi başardı. Bugün Chobani 1 milyar dolarlık bir işletme ve ben bu işletmenin tek sahibiyim. Bu sayede de şirketi istediğim şekilde yönetebiliyor ve dışardan hiçbir baskı olmadan geleceğine yön verebiliyorum.

Birçok girişimci bir işi büyütmenin risk sermayedarları yada öz ana para yatırımcıları olmadan imkansız bulunduğunu düşünüyor. Fakat bu bakış açısı doğru değil. Çünkü ben 10 yıldan kısa bir süre içinde bir şirketi sıfırdan başlayıp 1 milyar dolarlık değere ulaştırabildiysem bunu diğer işletmeler de yapabilir.

Reyonlarda Chobani

Yoğurt fabrikasını almak için ABD minik İşletme Dairesi tarafınca desteklenen bir banka kredisi aldım. KeyBank’teki iki kredi görevlisinden SBA (Small Business Admistiration) kredileri hakkında biroldukça şey öğrendim. İki günümü iş planını yazmaya harcadım, kişisel teminat hazırladım ve kredi için lüzumlu olan % 10’luk kısmı denkleştirdim. Geri kalan %90’lık kısmını ise bankadan düşük faiz oranı ve 10 yıl vadeyle temin ettim. Bütün bu işler totalde beş ay sürdü ve 17 Ağustos 2005’te fabrikanın anahtarı elimdeydi.

İşe hemen Türkiye’den yoğurt ustalarını fabrikaya getirmekle başladım ve gelecek iki yılımızı yoğurdun tarifini mükemmelleştirmeye adadık. Kraft şirketinde çalışmış dört elemanı da işe aldım çünkü üretmek için aslabir şeyimiz yoktu. Onları birkaç ay fabrikadaki boyama ve tamir işleriyle oyaladım. 2006’nın adım atarında özel etiketli Amerikan stili yoğurt oluşturmaya başladık ve öteki şirketlerin sözleşmeli üreticisi haline geldik; ki bu iş de elimize bir miktar gelirin geçmesini sağlıyordu.

Yoğurdun lezzetini güzelleştirmenin yanı sıra, doğru paketleme işiyle de çok uğraştık. Paketleme işi çok masraflıydı- yaklaşık $250,000. Amerikan yoğurdu dar ağızlı kaplar içinde satılırdı. Avrupa’da ise yoğurt kapları daha geniş ve daha derindi ki Chobani için istediğim buydu. Alıcıların bu kabın içindeki yoğurdun farklı bulunduğunu anlamasını istedim.

2007’nin sonlarına doğru, pazara girmeye hazırdık. Bu aşamada büyümemize finanse edebilmemizi sağlayacak birkaç eleştiri karar aldık. Öncelikle, Chobani’nin özel marketlerden ziyade temel gıdalar satan bakkallarda satılmasını ve gurme yada naturel ürün raflarında değil de diğer yoğurtlarla birlikte aynı reyonda stoklanmasını ısrarla altını çizdik. Herhalde, bu almış olduğumız en önemli karardı. Her ne kadar çoğu Amerikalı “Yunan yoğurdu”nu Chobani’den önce hiç duymamış olsa da 1990’ların ortasında rakip bir şirket özel marketlerde Yunan yoğurdu satıyordu. Sınırlı bir dağıtımları olduğu için ender bir ürün olarak kaldılar. Biz Chobani’nin her insanın ulaşabileceği bir ürün olmasını istedik. Eğer bizlere tekliflerde bulunan özel ve azca bulunan marketlere evet deseydik, şirket bu kadar hızlı büyüyemezdi.

İkinci olarak, perakendecilerle yoğurdumuzu reyonlara yerleştirme ücretleri üzerine görüşmeler yapmış olduk. Çoğu süper market bir ürünü raflarına dercetmek için minimum $30.000-$50.000 talep ediyordu ve bazılarının bu talebi 100.000 dolara kadar çıkıyordu. Dolayısla bir markete altı farklı çeşit yoğurt koymak istediğimizde ihtiyaç duyulan meblağ $300.000′ a kadar çıkıyordu. Bu kadar paramız yoktu. Bundan dolayı yoğurt sattıkça reyon ücretlerini ödeme mevzusunda marketlerle anlaşmaya çalıştık. “Ya satmazsa” dediklerinde ise fabrikamızı teminat olarak gösterdik.
Üçüncü olarak, gelecekteki büyümeyi finanse edebilmek için ürün birim fiyatını hesaplama konusunda çok çalıştım. Kap masrafını, içindeki ürünlerin maliyetini ve işçi maaşlarını tek tek hesapladık ve haftada 20.000 civarı satış bile yapılsa kara geçmemizi sağlayacak kati bir fiyat hesaplama modeli yapmış olduk.

Bu göreceli olarak düşük hacimli bir işti: Eğer müşteri ürünü beğenirse çabucak kara geçeceğiz ve kazanılan karı büyümemizde kullanabileceğiz demekti. Sonuç olarak birim fiyatı $1.50 olarak belirledik- $1 dan daha ucuza satılan geleneksel Amerikan yoğurdundan daha pahalı, $3 ila $5 a özel marketlerde satılan Avrupa stili yoğurtlardan daha ucuz. Birçok marka daha düşük bir fiyatla lanse edip daha sonraki duruma göre fiyatı yükseltme mevzusunda bizle anlaşmaya çalıştı. Fakat bunu gelecekte daha mantıklı bir birim fiyatı bulma suretiyle engelledim.

Genellikle yeni bir ürün pazara girdiğinde, şirketlerde ürünün satılıp satılmayacağına dair aceleci bir merak olur. Hepimiz de bu şekilde bir sıkıntı yoktu. Birkaç hafta içinde Chobani ShopRite’ye girdi ve 5,000 koli sipariş aldık. İlk sipariş elimize geçtiğinde, birkaç kez istenilen sayıın 500 olup olmadığını kontrol ettim. Hatta karşılaştığımız ilk güçlük yeteri kadar yoğurt satamamak değil yeteri kadar yoğurt hazırlayamamak oldu.

Önümüzdeki 18 ay boyunca büyük yatırımlar yapmadan fabrikanın kapasitesini büyütmenin yollarını bulduk. Yeni ürünler alacak bir durumumuz yoktu bu nedenle ülkeyi dolaşıp taksitle ikinci el ürünler almaya karar verdik. Nihayetinde doldurma makinamızı (fabrikadaki en büyük sıkıntıydı) güçlendirebildik ve üretim kapasitemizi haftada 100,000 kolinin üzerine çıkardık. Ayrıca makine yerine manuel işçiye dayanan sermayemizi kısıtladık. Örneğin, doldurulmuş yoğurt kapları elle kapatılıyordu. Bu zamanlarda fabrikayı nadiren bırakabiliyordum- hatta bazı geceler orada yatıyordum.
Para mevzusunda son derece dikkatliydik. Çok fazla yeni şirket gelecekteki büyümeyi öngörerek biroldukça insanı işe alıyor fakat hepimiz iş gerçekten büyüyene kadar bekledik. Her cuma mali konuları yardımcımla gözden geçirdik. Çalışanlarımızın ve süt tedarikçilerimizin ücretlerinin zamanında ödenmesine özen gösterdim fakat geri kalan faturaları birazcık beklettik. Erkenden işi karlı hale getirdiğimiz için, sattığımız her yoğurt bize daha çok para kazandırdı. Bizim modelimizin başka avantajları da vardı: Yoğurt bozulabilir bir üründü ki bu da stokları sınırlardı. Süpermarketler bize teslimattan hemen sonrasında ödemeyi yapıyordu ama tedarikçilerimizin çoğu ödememiz için bizlere bir veya iki ay süre veriyordu. Bu durumun nakit akışımıza çok yardımı dokundu.

 

Misyona Bağlı Kalmak

Satışımızdan birkaç ay sonra, potansiyel yatırımcılardan aramalar almaya başladım. 2008’in başlarında Anaheim’da doğal ürün üreticilerinin ve büyük perakende zincirlerinin buluşmuş olduğu Expo West kongresine katıldık. Kongrede yaptığımız gosteri biroldukça yatırımcıyı cezbetti ve defalarca etraflarındaki insanlara Chobani’den bir hisse almak istediklerini söylediler. Çoğu eğer büyümek istiyorsak, daha çok paraya ihtiyacımız olacağını söylemiş oldu. Eğer onlarla çalışırsak bizlere büyümemizde yol gösterecek deneyimli yöneticilere ve stratejistlere sahip olacağımızı söylediler.

Bütün bunlar benim için çok yeniydi. Özel sermayenin bile ne işe yaradığını bilmiyordum. Hayalim Chobani’yi basit bir annevari ve popüler bir şirket haline getirmekti.

Potansiyel yatırımcılarla nasıl baş edeceğim hakkında hiçbir stratejim yoktu. Fakat Yunan yoğurdu o kadar hızlı popüler oldu ki, daha güçlü rakipler, Dannon ve Yoplait gibi, kendi Yunan yoğurtlarını pazara sunmak için hazırlanmaya başladı. Rakip şirketlerin, bizim yarattığımız pazarı çalmasını önlemek için daha hızlı büyümemiz gerekiyordu. Böylece yarış başlamıştı.

Bir müddet özel ana para şirketlerinden görüşme ve toplantı istekleri aldım. Bu bir öğrenme süreciydi. Kendinizden şüphe duymanızı sağlamaya çalışıyorlardı- bu onların oyunlarının standart bir parçasıydı. Sürekli olarak: “Bunu daha önce hiç yapmadın”, “Bu yeni girişimciler için uygun bir dünya değil” benzer biçimde beylik sözlerini duyuyordum. Dannon işe girdiğinde ihtiyacım olacak pazarlama bütçesinin büyüklüğünden bahsettiler. Kendilerinin işime getireceği deneyimi, sofistikliği ve bilgeliği altını çizdilar.
Fakat bunun üstüne düşündükçe daha da kendime güvenmeye başladım. Evet, deneyimimiz yoktu fakat daha önceden almış olduğumız kararların hepsi doğru çıktı. Ürün ve paketleme hakkaten çok iyiydi. Onlar bize ürünü naturel besin kısmına koymamız gerektiğini söylerken bizler süt reyonuna yerleştirdik. Ve ürünü dilden dile dolaşması o denli kuvvetliydü ki, pazarlama işi kendi kendini hallediyor gibiydi. Hem para haricinde, bu “yatırımcılar” bize ne katacaktı ki?

Bu şekilde bir tavır takınmamın nedeni, Chobani’nin hızlı başarısını gören bankacıların büyümemize yardımcı olma isteğiydi. 2009’da kapasitemizi büyütmek için büyük bir yatırım yapmamız gerekti. Haftada 200,000 kasa siparişi alıyorduk ve ben bu siparişi bir milyona çıkarmak istiyordum. En az 30 milyon dolarlık yeni krediye ihtiyacımız vardı. Bankacılar bizim gelişimimizi dört yıldır günbegün takip ediyordu ve geri kalan 18 ay boyun sürekli artan gelirimizi görmüşlerdi. Gelişme projemiz basit bir matematiğe dayanıyordu: Çoğunlukla Kuzeydoğu’da satış yapıyorduk ve eğer ülkenin geri kalanındaki süpermarketler de şuan elimizde olanlar kadar çok satış yaparsa talep oranı gelişme planlarımızı haklı çıkarıyordu.

Ek olarak biliyordum ki, yatırımcılardan parayı almış olduğumız anda zaman aleyhimize işlemeye başlayacaktı. Özel sermaye yatırımcıları büyük mümkünlık beş ila yedi yıl arası para kazanmaya bakar, sonrasında da Chobani’yi büyük bir şirkete satmaya zorlardı. Başka minik gıda şirketlerinin bu senaryoyu yaşadıklarını gördüm ve kaçınılmaz olarak bu işe girerken sahip oldukları ruhlarını kaybettiler. Benim ise tek umursadığım yoğurdun bütünlüğüydü; yoğurdun leziz, besleyici ve ulaşılabilir olmasını istiyordum. Eğer yatırımcılarla anlaşsaydım, misyonuma bağlanma olanağım kısıtlanacaktı. Ben iki yılımı bu fabrikada yaşayarak geçirmiştim; hala çalışıyordu ve benim bebeğimdi. Sonuç olarak, potansiyel yatırımcıların telefonlarını açmamaya başladım. Hakkaten konuşacak aslabir şey yoktu.

Büyük rakipler Yunan yoğurtlarını piyasaya sürdü ama benim beklediğimden daha yavaş bir şekilde. Onların yoğurdunu ilk denediğimde; yoğurt o denli fenaydü ki herhalde bozulmuş diye düşündüm. Birkaç tane kap alması için başkasını gönderdiğimde aslında hepsinin hazzının aynı olduğunu fark ettim. Hatta şirketlerin Yunan yoğurdunu bu kadar fenaymüş gibi gösterip müşterileri tekrardan şekerli Amerikan yoğurduna çekmeye çalışıp çalışmadığını merak ettim. Büyük rakipler Yunan yoğurtlarını piyasaya sunduğunda güçlü bir reklam yapabilelim diye kenara ayırdığım $7 milyon vardı. Fakat yoğurtları denedikten sonrasında, reklam planlarını iptal ettim. İhtiyaç yoktu.

Bugün, sermaye gereksinimlerimizi karşılamak için bir banka sendikasyonu ve bir kredi hattımız var. Aralık 2012’de Idaho’da bir yapınak açtık ve bunun yanında fabrika ve ekipmanlar için yaklaşık $700 milyonluk bir yatırım yapmış olduk. Şimdilerde haftada 2 milyon kasalık siparişler alıyoruz ve işimiz hala büyüyor.
Bu yaklaşımımızın en kötü yanı ise net gelirin yüzde yüzünün de Chobani’de kalmasıdır. Herhalde bu finans planlamacısı için karabasan gibi bir senaryo. Danışmanlarımın hepsi bu durumun çeşitlendirmek için hisselerimden birkaçını satmam gerektiğini düşünüyor. “Ya yarın beklenmedik bir şey olursa?” diyorlar. Fakat ben ürünlerimizin coşkusunun kısa süreli olduğunu düşünmüyorum. Yoğurt Amerika’da yeni yeni başladı. Kanadalılar Amerikalıların bir buçuk katı, Avrupalılar ise yedi katı kadar daha çok yoğurt tüketiyor. Şimdi ise burada da iyi yoğurt mevcut ve insanlar daha çok yemeye başladı. Yemek düşkünleri, şefler, beslenme uzmanları Chobani’yi çok seviyor.

Sonucunda Chobani’yi halka açabiliriz. Eğer büyük bir besin şirketine satmayacaksam veya aile işletmesine dönüştürmeyeceksem; şirketin benden sonrasında da devam etmesi için bir şeyler yapmam gerekiyor. Chobani’yi geleceğe nasıl bırakacağım mevzusunda hala bir fikrim yok fakat böyle bir problemin içinde olmam çok güzel.

Editörün Notu: 2012 senesinde Ulukaya’ya eski eşi Ayşe Giray dava açtı ve iddia ettiğine bakılırsa 2000’li yılların başlangıcında Ulukaya’nın beyaz peynir işlerine yatırım yapmıştı ve bu yatırım Chobani’nin ilk finansmanını sağladı. Giray Chobani’nin hisselerinin yüzde elli üçünü istiyor. Şirket ise Ulukaya’nın her süre Chobani’nin tek sahibi bulunduğunu ve hiçbir dış yatırımcıya para verilmediğini belirtti.

Yorum Yap

Yorum Yap